O efeito Kodak: Alinhamento estratégico e sucesso na gestão dos projetos

Antes de iniciar um projeto, houve um planejamento estratégico para a tomada de decisão do porquê esse projeto foi selecionado para ser executado.

👉 Pergunta: Na sua percepção, qual o percentual de projetos que fracassam na empresa em que você trabalha? [responda aqui]

Planejamento estratégico

Ao planejar um projeto, vamos responder várias perguntas sobre esse projeto, como:

  • O que será feito? (gestão do escopo)
  • Quando será feito? (gestão do cronograma)
  • Quanto será gasto? (gestão dos custos)
  • Quem irá realizar? (gestão dos recursos humanos)
  • Com o que será realizado? (gestão dos recursos materiais) etc.

Mas antes de iniciar um projeto, o gerente do projeto deve ter em mente, de forma clara, a resposta para a pergunta por que o projeto será realizado? A resposta a essa pergunta revela a estratégia que deu origem a criação desse projeto.

Para saber mais sobre os níveis gerenciais estratégico, tático e operacional, clique aqui.

Exemplos de estratégias

Vamos analisar a estratégia de uma empresa de smartphone no mercado internacional no ano de 2018. Antes, quais as decisões estratégicas você optaria para uma empresa assim?

  1. Remuneração dos vendedores variável ou fixa?
  2. Marketing por valor da marca ou por melhor custo-benefício?
  3. Projeto de produto com maior individualização ou maior integração?
  4. Foco no desenvolvimento do design e terceirizar a manufatura ou realizar ambos?
  5. Foco em unicidade de produto ou variabilidade de produto?
  6. Ação para maior percentual de lucro ou para maior faturamento?

Qual a opção que você prefere para cada decisão estratégica?

De fato, não existe opção correta ou incorreta. Não existe estratégia errada ou estratégia certa.

Existe boa estratégia, e uma boa estratégia requer um alinhamento entre diferentes decisões estratégicas.

  1. Não existe bom alinhamento em ter unicidade de produto e ao mesmo tempo ter um marketing de melhor custo-benefício.
  2. Não existe bom alinhamento em ter um Marketing de valor por custo-benefício e ter um produto de grande individualização.

Observe as respostas a essas perguntas para a empresa Apple e Samsung no mercado de celulares em 2018 e verifique como elas possuem estratégias diferentes e cada uma possui um conjunto de decisões estratégicas alinhadas.

Apple vs. Samsung
Apple vs. Samsung

Alinhamento estratégico existe quando todas as decisões apontam para uma direção comum.

Em junho 2021 houve uma mudança de mercado Samsung e Apple perderam o posto de líderes de mercado para a Xiaomi, veja aqui.

Estratégia e valor de marca

O vídeo abaixo ilustra em um gráfico dinâmico o valor de marca das 15 marcas mais valiosas de 2010 a 2018.

Em 2018, a Apple teve o seu valor de marca superior, e a Samsung ficou à frente em faturamento.

Pontos de destaque:

  • Das 6 marcas mais valiosas em 2018, 5 são de produtos ligados a TI.
  • A Coca-Cola, 5ª colocada, é a que perdeu mais vendas no período e a que mais investiu em branding (era a marca mais valiosa de 2001 a 2010). Mesmo investindo grandiosamente em Branding, a marca McDonald’s também caiu 4 posições. Ambas as marcas têm tomados decisões estratégicas de incluir alimentação saudável em seu portfólio.
  • Em 2012 a Nokia tem grande desvalorização e sua marca desaparece do ranking, sendo ultrapassada pela Samsung. Em 2013 a Microsoft toma a decisão estratégica de comprar toda a divisão de celulares da Nokia. Em 2019, o grupo HMD Global compra a marca Nokia e retorna a fabricação de celulares da marca.
  • No período, a Disney, que termina 2014 na posição 14º, tomou a decisão estratégica de comprar marcas concorrentes e de criar o próprio serviço de Streaming.
  • Em 2014, a HP, que tem uma estratégia de produtos de alta qualidade, deixa o ranking e surge a Amazon.
  • A Amazon, no momento adotando a estratégia de popularização (aquisição de usuários) vendendo produtos com o menor preço de mercado, registrando “prejuízos” anuais, com vendas 100% online e com foco no mercado de ebooks. Em 2015 a Amazon abre a sua primeira loja física (a Amazon Books) e termina 2018 como a terceira marca mais valiosa do mundo.

O gráfico abaixo apresenta as 100 empresas com o maior valor de marca em 2020.

Most Valuable Brands in the World in 2020
Most Valuable Brands in the World in 2020

Nenhuma marca sul-americana aparece entre as marcas mais valiosas do mundo. Na figura seguinte, vemos as marcas mais valiosas do Brasil.

25 marcas mais valiosas do Brasil em 2020
25 marcas mais valiosas do Brasil em 2020

Pontos de observação de decisões estratégicas adotadas por essas marcas:

  • A partir de 2017, a Magalu renovou a marca (antiga Magazine Luiza), migrou completamente para mercado de marketing place e desenvolveu parceria para vendas online com influenciadores digitais, e criou a sua avatar digital (ação copiada posteriormente pelas Casas Bahia), é considerada o principal desafio para a Amazon no Brasil
  • Itaú e Bradesco criaram bancos digitais com marcas diferentes para se defender de Nubank e banco Inter (Iti e Next)
  • Rede Globo investiu em séries e novelas com tecnologia de ponta e serviço pagos de streaming para se defender contra Netflix e Youtube
  • Alta valorização de marcas de cerveja demostra que ainda o produto tem grande valor para a população brasileira
  • Varejista de roupas, Renner investiu nas vendas online como um parceiro das vendas em loja física

A maior valorização histórica de uma empresa na bolsa brasileira foi da companhia Magalu, partir da revisão estratégica em 2017. Quem investiu R$1.000,00 em ações da Magalu em 2017, encerrou 2020 com um valor de R$61.970,00, um rendimento de 6.187%. Você pode verificar a cotação atual da Magalu clicando aqui.

Desde 2009, quando a BRF (proprietária da Sadia) comunicação a compra da empresa Perdigão, a marca Sadia se valorizou. Em termos de ações, o valor da companhia vem decrescendo desde 2015. Cotação atual aqui.

Sucesso na estratégia e sucesso no projeto

A definição de sucesso como “alcançar os resultados pretendidos” terá diferentes análises para avaliarmos o sucesso da estratégia escolhida e o sucesso da gestão do projeto.

  • Sucesso na gestão do projeto é concluir o projeto dentro do escopo, tempo e custos planejados.
  • Sucesso na gestão da estratégia é alcançar o objetivo da organização.

Qualquer um dos dois pode ocorrer com a presença ou a ausência do outro.

Case 1: O Titanic e a gestão do projeto

Vamos abordar agora sobre dois filmes de 1997: Titanic e Advantix. Certamente, você ouviu falar do primeiro e não se lembra do segundo (embora, dependendo da sua idade, já tenha sim ouvido sobre ele).

Duas perguntas iniciais:

1. Você considera que o desenvolvimento de um filme cinematográfico é um projeto?

    • (  ) Sim
    • (  ) Não

2. Você considera que o filme Titanic foi um filme de sucesso?

    • (  ) Sim
    • (  ) Não

Muito provavelmente a sua resposta para a última pergunta foi Sim. Titanic ganhou 11 Óscares e 4 Globos de ouro. Foi recorde de bilheteria e Óscar por muitos anos (perdendo o posto de filme mais premiado somente em 2010, para o filme Avatar).

James Cameron foi o diretor de ambos os filmes (Titanic e Avatar)
James Cameron foi o diretor de ambos os filmes (Titanic e Avatar)

Apesar de todo esse sucesso aos olhos do público, do ponto de vista de gestão de projeto, o filme está longe de ser um projeto de sucesso. Os problemas são:

  1. Falha na gestão do escopo: mudanças de roteiro devido problemas de enredo encontradas após o início das gravações com um final alternativo tentando salvar o enredo e que também não funcionou adequadamente;
  2. Falha na gestão dos custos: o filme também foi recordista de investimento (US$ 200 milhões), mas o “segredo” guardado junto a equipe do projeto, é que o orçamento inicialmente aprovado e disponível era de “apenas” US$ 125 milhões. O diretor James Cameron precisou vender o seu direito sobre o filme para a produtora para poder concluir o projeto. Sim, James Cameron não lucrou nada com a venda do filme;
  3. Falha na gestão do cronograma: Inicialmente planejado para ser lançado no aniversário da viagem inaugural (realizada em 10 de abril de 1912), o filme só foi lançado em 19 de dezembro de 1997.
  4. Falha na gestão da qualidade: Erros técnicos fizeram a crítica técnica considerar o filme ruim. Além de erros técnicos de enredo.

Referente aos erros técnicos, foram o total de 242 erros (o filme também foi recordista de erros técnicos), você pode ver alguns erros clicando aqui.

Referente aos erros de enredo: O BAFTA (British Academy Film Awards), premiação anual concedida pela Academia Britânica de Cinema e Televisão para homenagear as melhores contribuições britânicas e internacionais para o cinema, não concedeu nenhuma premiação para o Titanic. Em resumo, os problemas de enredo estão relacionados a Rose também ser uma vilã (tanto quanto o Caledon Hockley), embora o estado emocional de amor provocados pelo filme escodam essa análise racional. As atitudes de vilã da protagonista transparecem em ações como:

  1. Rebeldia exacerbada e falta de educação (agravante para a época do filme, 1909);
  2. Em 1909 os casamentos arranjados já haviam sido extirpados da sociedade, logo, Rose tinha liberdade de não ser noiva de Caledon. Embora o desejo de sua mãe fosse pelo casamento, Rose tem plena liberdade de terminar o relacionamento (e é evidente que Rose não respeita a vontade de sua mãe);
  3. Rose se nega a entrar no bote salva vidas que aceitava mulheres e crianças e se torna um estorvo para Jack cuidar com o naufrágio do navio (inclusive, o Jack quem encontra a porta, logo, ele encontraria a porta sem a Rose e se salvaria da morte com a ausência dela);
  4. Mais velha, desonestamente, Rose diz que ajudaria uma equipe de pesquisadores a encontrar a joia Coração do Oceano. Os pesquisadores investiram grande quantidade no projeto e buscaram a Rose nos EUA para ajudar a localizar o colar com a pedra preciosa, e durante todo o momento ela escondia a pedra consigo;
  5. Ao contar a história, Rose revela fatos que teoricamente não deveria saber, e que, se soubesse, deveria ter tido atitudes opostas. São itens que, na melhor das hipóteses, são “achismos” da Rose ante que só vemos a sua versão da história. Itens como “Jack ter a joia implantada em seu casaco para ser acusado de roubo” e “Caledon entrando no barco usando uma criança em que afirma ser o pai”;
  6. Ao morrer “de velhice, quentinha, em uma cama”, assim como Jack falou com ela, ela passa seus momentos finais em lembranças de Jack apenas (um homem com quem compartilhou 2 dias na vida) e nada sobre seus pais, filhos e até a neta que abdicou da vida profissional para cuidar da avó. E ela vive 80 anos após o Naufrágio;
  7. Com 100 anos de idade, depois de esconder a joia que, segundo a história, vale 350 milhões de dólares, prestes a morrer, Rose descarta os 350 milhões de dólares ao mar. Valor que poderia ser usado em benefício de sua família ou em benefício de milhões de pessoas ao redor do mundo. A quantidade de vidas que poderiam ser salvas com o valor descartado ao mar (350 mil vidas, considerando 1 milhão de dólares por pessoa) é 233 vezes maior que a quantidade de mortos que o Titanic deixou (1.500 mortos). Essa ação já classificaria Rose como mais vilã que Caledon e o “Iceberg”.

Resumido, o filme Titanic teve como resultado:

  • Gestão de projetos fracassada
  • Gestão estratégica de sucesso

Case 2: O Advantix e o efeito Kodak

Segundo filme que vamos falar, também de 1997, é o filme Advantix. Esse não é um filme cinematográfico. É um filme fotográfico.

Imagine que esse filme foi um projeto tão bem gerenciado que ele ganhou o Óscar da gestão de projetos. Sim, o projeto Advantix ganhou o prêmio de projeto internacional do ano, um prêmio do PMI que indica o melhor projeto do ano. Bill Janawitz, gerente do projeto, foi o homenageado.

Você pode acessar o relatório da premiação do projeto Advantix clicando aqui.

Entre outros aspectos que você pode observar, o prêmio se deu por:

  • Excelente gestão do escopo (escopo concluído com sucesso)
  • Excelente gestão do cronograma (cronograma cumprido com sucesso)
  • Excelente gestão dos custos (orçamento cumprido com sucesso)
  • Excelente gestão da qualidade (requisitos de qualidade atingidos com sucesso)
Produtos Advantix Kodak
Produtos Advantix Kodak

Tomando que o projeto do Advantix (da Kodak) foi tão bem gerenciado, e o projeto do filme Titanic (da 20th Century Studios e Paramount Pictures), foi tão mal gerenciado. Porque conhecemos o segundo projeto e o primeiro não?

A questão é que o filme Advantix foi um fracasso de mercado. Em 1998, a indústria fotográfica passou por uma grande mudança com a inserção de câmeras digitais no mercado, fazendo com que os filmes e câmeras analógicas se tornassem obsoletas ante as novas funcionalidades dos aparelhos digitais.

Em 2004, o produto foi descontinuado e Kodak deixou de fabricar câmeras fotográficas. O projeto Advantix foi um sucesso em gestão de projetos e um fracasso em gestão estratégica.

O Efeito Kodak

Hoje, é fácil olhar para traz e agir como profeta do passado e fazer estudos do erro de gestão estratégica que aconteceu na Kodak. Uma análise de gestão de portfólio, mostrava a Kodak como uma empresa robusta, que faturava em todo o ciclo da fotografia (com a venda da máquina digital, com o fornecimento de insumos e com a prestação do serviço de fotografia).

A Kodak foi a terceira marca mais valiosa em 1997.

O erro de garantir a alta lucratividade ao continuar a investir em projetos tradicionais (que melhoram produtos e tecnologias existentes) e não em projetos inovadores (que desenvolvem novos produtos e novas tecnologias) foi o que fez a Kodak não investir nas câmeras digitais.

Focar nesse mercado e continuar a usufruir do grande valor que a empresa extrai dele, gerou grande lucro no curto prazo e fez com que no longo prazo a empresa deixasse de existir (a empresa já passou por vários pedidos de abertura de falência).

O Efeito Kodak (Kodak Effect) é um fenômeno conhecido na gestão empresarial como o erro estratégico de investir  apenas em projetos em que a empresa já tem boa lucratividade e não priorizar investimentos para projetos de inovação.

A grande questão que costura o que hoje chamamos de efeito Kodak é, qual a empresa que inventou/descobriu a tecnologia que permitiu a invenção da primeira câmera digital? (descubra clicando aqui).

Charge: melhorias e rotina empresarial
Charge: melhorias e rotina empresarial

A Kodak hoje

Após uma década de prejuízos após o efeito Kodak em 1999, a Kodak abriu pedido de falência em 2011 e com a ajuda do governo em um processo de recuperação judicial, conseguiu se “salvar” em 2013 com a venda de parte da empresa no mercado de ações, após apresentar um plano de reestruturação.

O plano de reestruturação não funcionou e os acionistas tiveram prejuízo ao longo dos anos seguintes.

Em julho 2020 a empresa teve grande alta no valor de suas ações com a apresentação da decisão estratégia de migração para produção de farmacêuticos no combate a pandemia de COVID-19 que atingiu o mundo no mesmo ano. Você pode acompanhar o status atual do valor das ações da companhia clicando aqui.

Conclusão

Você pode ser um bom gerente de projeto e o projeto ter sucesso em termos de gestão de projeto e, ao mesmo tempo, o projeto ser um insucesso do ponto de vista da estratégia. O inverso também pode acontecer.

Embora não seja função primária do gerente de projeto, ele deve comunicar à direção estratégica caso encontre indícios de que o projeto não irá alcançar o sucesso estratégico planejado.

Um caso pessoal pelo qual passei foi o projeto da usina de pirólise Pyrolix. Projeto premiado tecnicamente e que, em termos de mercado, ainda não teve nenhuma unidade vendida.

Concluímos esse estudo com uma importante citação de Peter Drucker:

Não há nada tão inútil quanto fazer eficientemente o que não deveria ser feito.”


Quiz de fixação

Assinale uma única alternativa para cada uma das perguntas a seguir.

1) Qual das frases abaixo indicam uma situação de INSUCESSO na gestão do projeto?

Correct! Wrong!

2) Ao avaliar o texto, podemos perceber que um dos motivos que proporcionou grande valorização da companhia Magalu foi?

Correct! Wrong!

3) Qual dos pontos seguintes apresenta um exemplo de ação para alinhamento estratégico?

Correct! Wrong!

4) O que é o Efeito Kodak?

Correct! Wrong!

 

Anderson Ferreira

Anderson Ferreira é engenheiro mecânico pela PUC Minas, MBA em gestão de projetos pela USP, certificado como PMP pelo Project Management Institute, Mestre em Engenharia pela UFMG e certificado PMO-CP pela PMO Global Alliance. Anderson ama a gestão de projetos e engenharia, e acredita que unindo esses dois conhecimentos podemos construir um Brasil cada vez melhor.

One thought on “O efeito Kodak: Alinhamento estratégico e sucesso na gestão dos projetos

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